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2016年起，隨著(zhù)中國新型城鎮化新的五年發(fā)展和全面消費升級，特色小鎮成為中國下一步城鎮化和產(chǎn)業(yè)升級的最為重要載體。如何尋找出最佳的小鎮產(chǎn)品模型？政府、企業(yè)和金融機構如何在小鎮發(fā)展中通力合作，避免再次出現開(kāi)發(fā)區和鬼城式的失敗案例？

一、對中國城鎮化趨勢了解 

我們已經(jīng)開(kāi)展相關(guān)研究，美國在1970年已達到城鎮化60%，已達到我們現在的水準，再這之后美國人口發(fā)生變化，美國大都市城市中的核心城市人口下降了4%，核心城市的外圍人口提高了74%，前十年美國的城鎮化人口增長(cháng)了25%，這已經(jīng)成為了美國主流城市的一種趨勢。前段時(shí)間我們一直在討論，未來(lái)中國的城鎮化和發(fā)展主流趨勢是什么？有人說(shuō)是養老地產(chǎn)，有人說(shuō)是商業(yè)或者文旅，其實(shí)十三五之后趨勢可能是小鎮化，美國的城鎮化模式會(huì )成為未來(lái)中國一二線(xiàn)城市雛形。國家從去年6月份開(kāi)始做頂層設計，發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了很多小鎮政策，最早是浙江省篩選了一批小鎮項目覺(jué)得可行后開(kāi)始實(shí)施，1000個(gè)小鎮可投資額非常巨大，一個(gè)小鎮平均幾百億投資額，這是未來(lái)新增長(cháng)的藍海。去年開(kāi)始之后整個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌，整個(gè)房地產(chǎn)出現了新的藍海，這是目前各大房地產(chǎn)集團新的突破口，希望能尋找新的發(fā)展模式，其實(shí)是想實(shí)現新的拿地模式，這是小鎮政策方面的許可。

小鎮的本質(zhì)是什么？依賴(lài)某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），形成“產(chǎn)、城、人、文”打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內涵、旅游特征和一定社區功能的四位一體有機結合的重要功能平臺。未來(lái)整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展組團是在網(wǎng)絡(luò )中布局，網(wǎng)絡(luò )城市想要獲得成功，所有的建筑、空間，所有生活居住都要在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )里面，我們要生存在工作、資金、觀(guān)念、客戶(hù)群網(wǎng)絡(luò )里面。所以我們需要在網(wǎng)絡(luò )城市中獲得成功，可以在經(jīng)濟發(fā)展組團里面做小鎮，必須要再大的網(wǎng)絡(luò )里面融入體序，很難另辟蹊徑。但在實(shí)際工作中我也接觸到很多案子，有些三四線(xiàn)甚至很偏遠的城市想做小鎮，明顯不符合，這不在一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò )體系中，相對融資、未來(lái)營(yíng)運都很困難，這是我們認為選址方面最重要的一個(gè)特點(diǎn)，國家第一批批了127個(gè)特色小鎮，今年批了第二批以及第三批200到300個(gè)，這是頂層方面的構建，經(jīng)研究，第一批的127個(gè)特色小鎮里面，旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)占到50%歷史文化化占了18%，這兩項占到70%規模，目前整個(gè)小鎮中最主流產(chǎn)品模型是文化旅游型小鎮，這是最容易產(chǎn)生效益的類(lèi)型。

圖：中國城鎮

消費升級中新的發(fā)展領(lǐng)域 

為什么我們講旅游？旅游小鎮是旅游目的地中的一個(gè)項目，開(kāi)發(fā)商拿了幾千畝或者上萬(wàn)畝地，未來(lái)怎么開(kāi)發(fā)？如何成為盈利的大型旅游目的地？我為大家闡述一下旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈的和核心商業(yè)模式的構建，相信咱們做投資的朋友會(huì )非常感興趣。我記得2005年時(shí)，我不知道什么叫商業(yè)地產(chǎn)，現在2015年再說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)爛大街，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩。中國房地產(chǎn)行業(yè)是萬(wàn)億級市場(chǎng)，可達到9萬(wàn)億-10萬(wàn)億水準，旅游行業(yè)是新的萬(wàn)億級市場(chǎng)，目前投資額在13000億水準，旅游行業(yè)項目比房地產(chǎn)投資額更大，一個(gè)項目動(dòng)輒投資5億、10億、甚至100億這樣的大項目，每個(gè)項目的產(chǎn)業(yè)鏈周期更長(cháng)，房地產(chǎn)一般2-3年一個(gè)樓盤(pán)就已經(jīng)賣(mài)完，一個(gè)旅游項目5-10年為一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期，我們認為旅游是一個(gè)大的市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)我們簡(jiǎn)單看下行業(yè)規律，中國旅游行業(yè)在過(guò)往十幾年內經(jīng)過(guò)了三次快速產(chǎn)業(yè)升級，從觀(guān)光、休閑、度假游延伸，這就是目前我們發(fā)生的最大變化。行業(yè)的需求快速迭代增長(cháng)，目前整個(gè)旅游業(yè)的供給還是達不到我們的需求，這就產(chǎn)生了需求端的快速升級，供給端供不上市場(chǎng)需求，這就出現了痛點(diǎn)，痛點(diǎn)帶來(lái)機會(huì )。為什么這么多人開(kāi)始布局旅游？正是因為看到了旅游的供給缺口，供給測改革的機會(huì )所在。

產(chǎn)品策劃五要素：文化的獨特性、空間特色、業(yè)態(tài)模式、引爆項目、地產(chǎn)配套，缺一不可。

很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商，在看重這個(gè)領(lǐng)域投資機會(huì )的同時(shí)，只考慮到地產(chǎn)的價(jià)值，在前期產(chǎn)品頂層架構設計方面，缺少系統的考慮，其思考邏輯就沒(méi)有按照旅游行業(yè)的邏輯來(lái)辦事。往往這種情況的后果是，要么是項目不行，要么換高層團隊。對于不理解文旅產(chǎn)業(yè)規律的操盤(pán)手，只有換腦袋才能解決問(wèn)題，別無(wú)他法。

中國目前還沒(méi)有一家企業(yè)能夠形成三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，能夠有那么多專(zhuān)業(yè)公司與他進(jìn)行合作，很多專(zhuān)業(yè)型公司在市場(chǎng)當中還是非常稀缺的。我們市場(chǎng)中資金、硬件很多，但是能做內容的公司非常少，特別是能做旅游落地公司更少，專(zhuān)業(yè)公司搭配和構建來(lái)看，很少有公司能夠完成這樣完整產(chǎn)業(yè)鏈的構建。所以為什么我們認為迪斯尼成功是必然，原因在于迪斯尼成功是系統性成功，有一整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系來(lái)支撐它。萬(wàn)達是地產(chǎn)模式，但缺少了一些專(zhuān)業(yè)體系，特別是內部的IP，核心創(chuàng )造模式的發(fā)源等等方面，這就是我們認為旅游目的地完成之后需要這么多專(zhuān)業(yè)公司的并肩合作的原因。

選址布局：一、二線(xiàn)城市周邊是需求重點(diǎn)，傳統旅游勝地投資需謹慎。第二方面看選址，地產(chǎn)人都知道第一步是地段，商業(yè)住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，經(jīng)研究，根據城市旅游收入與人均旅游消費以及旅游消費總量進(jìn)行統計，中國最好的旅游市場(chǎng)并不在黃山、九寨溝，麗江傳統的5A景區，最好的旅游市場(chǎng)在大型城市邊緣。核心城市群周邊車(chē)程1-2小時(shí)，比主城區的消費容量更大、消費頻率更高，到達率更強。中國的北上廣深旅游的發(fā)展市場(chǎng)第一是杭州，第二是蘇州，第三是武漢，第四是南京，第五是成都，前20強城市里面只有一個(gè)城市是傳統景區嘉興，嘉興以烏鎮為代表。其他城市的傳統景區都沒(méi)有達到產(chǎn)業(yè)級別，目前一線(xiàn)城市周邊車(chē)程1-2小時(shí)土地都被各大地產(chǎn)集團一掃而光，大多集團早就開(kāi)始囤積土地，就為抓住消費升級這個(gè)市場(chǎng)，這是目前市場(chǎng)的現狀。

這個(gè)行業(yè)是一個(gè)壟斷競爭，如何才能在這個(gè)行業(yè)中獲勝？總結為五大方面要素：

1、高技術(shù)投入，現在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技術(shù)；

2、理念要大膽創(chuàng )新；

3、資本實(shí)力，不是1到10個(gè)億級別，而是幾十億的資金，所以需要大量資本進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；

4、優(yōu)質(zhì)資源，稀缺土地資源，好的地段資源；

5、最后是人，我們需要多樣化的專(zhuān)業(yè)團隊，39個(gè)細分產(chǎn)業(yè)鏈的團隊合作才能把項目做好。資本市場(chǎng)中旅游是熱點(diǎn)，但投資之前一定要看項目背后真正的資產(chǎn)。

圖：消費升級的小鎮模型

特色小鎮案例分析 

旅游小鎮產(chǎn)品模型早期來(lái)自于200年前的世界名著(zhù)《明日田園城市》，這是一部非常著(zhù)名規劃學(xué)名著(zhù)，書(shū)中提到當時(shí)在英國后期出現了很多環(huán)境污染問(wèn)題，希望能建造一個(gè)理想居住地，能構建一種田園城市理念，他們就希望建成小鎮，把一個(gè)城市當作一個(gè)磁體，把每一個(gè)人當作一個(gè)磁針，我們必須要找到一種辦法讓現有城市磁針能夠形成一種引力結構，能夠主動(dòng)去到磁體引力范圍之內才算成功。核心問(wèn)題在于我們怎么去構建這種磁體以及引力？讓人口自然健康到磁體內，這是我們所有小鎮核心焦點(diǎn)問(wèn)題，如何創(chuàng )造需求？如何引流？這是我們對小鎮商業(yè)模型的基本理解。

圖：度假型小鎮

如何打造小鎮項目 

第一是文化意境。打造一個(gè)小鎮相當于拍一部大片，打造一個(gè)消費升級的東西，當基本需求已經(jīng)滿(mǎn)足時(shí)為什么要去一個(gè)新地方？理由就是文化。文化系統的建立是從0到1的過(guò)程，因為有了文化，產(chǎn)生了喜歡、向往、沖動(dòng)開(kāi)始去到新地方，這是我們認為打造小鎮第一方面的基本要素。

概括為一句話(huà)：”所有的計劃都要設計，看似偶然形成的風(fēng)格，自然發(fā)生的風(fēng)景，實(shí)際上都是經(jīng)過(guò)精密計算而設計出來(lái)的結果“。我們去逛迪斯尼，所有的小鎮，烏鎮，很多路線(xiàn)導覽都是經(jīng)過(guò)設計出來(lái)的，你看上去好像是偶然的，其實(shí)都是前期經(jīng)過(guò)大量設計的結果。

業(yè)態(tài)設計大師是迪斯尼。迪斯尼有本書(shū)是迪斯尼游客學(xué)，研究游客非常到位，提出游園時(shí)光絕不能虛度，游園必須物有所值，游客愿意為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢(qián)。如何打造高質(zhì)量服務(wù)？是業(yè)態(tài)設計中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，我為大家做基本的概述。

我們會(huì )研究核心三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一憑票進(jìn)入到項目中去是否能夠進(jìn)行二次消費；第二游客的滿(mǎn)意度；第三重游率。中國大多數主題公園的重游率只有10-20%左右，日本東京迪斯尼海的項目重游率達到70%，所以一個(gè)好的項目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否還愿意去，這是關(guān)鍵所在。這就讓我們在設計中要考慮團散比，團客越多你越low，散客越多越有品質(zhì)，團散比是提供二次消費比重的一個(gè)因素。

對于一個(gè)涵蓋吃住行游購娛等多元業(yè)態(tài)的文旅度假小鎮項目，其財務(wù)模型的預測就是個(gè)復雜的系統工程。從收入結構上看，包括商鋪租金、聯(lián)營(yíng)收入、酒店客房住宿費、門(mén)票、園內二次消費等多種現金流收入結構，這種保證了持有型物業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。另一方面，小鎮房產(chǎn)銷(xiāo)售收入也是個(gè)重要的回籠現金來(lái)源，一定要堅定不移的配置度假地產(chǎn)配套，精準面對投資及度假市場(chǎng)客群。任何投資都需要考慮回報，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風(fēng)險、長(cháng)期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時(shí)間。因此，地產(chǎn)配置必然是個(gè)缺一不可的重要品類(lèi)。

但對于旅游配套地產(chǎn)，市場(chǎng)上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開(kāi)發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數億百億計。究其原因主要可分為選址失敗、開(kāi)發(fā)時(shí)序錯誤、戶(hù)型定位失當、營(yíng)銷(xiāo)手段不利、后期運營(yíng)管控缺失等多方面。所以對于旅游目的地周邊配套的地產(chǎn)，其開(kāi)發(fā)有著(zhù)高度的專(zhuān)業(yè)性。鎖定地區性的度假人群需求，針對需求進(jìn)行精準的產(chǎn)品研發(fā)，合理控制戶(hù)型及總價(jià)，配置豐富的運營(yíng)管理服務(wù)，將度假地產(chǎn)打造成高水平管理的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，這點(diǎn)才滿(mǎn)足當代度假地產(chǎn)的基本需求規律。

從上述可見(jiàn)，一個(gè)旅游小鎮類(lèi)的產(chǎn)品策劃，是個(gè)系統工程。前瞻性的市場(chǎng)研究、大膽創(chuàng )新的旅游吸引物打造、準確而有老道的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風(fēng)險控制中必不可少的環(huán)節。

合理組織資金，設計多元化的投資架構，有效設立投資的防火墻。從我們操作的案例來(lái)看，由于項目本身的大體量、業(yè)態(tài)的復雜性、持有和銷(xiāo)售之間的多元關(guān)系，所以很少有單一的資金方可以獨立操作一個(gè)度假小鎮項目。如何合理的組織資金、配合整個(gè)開(kāi)發(fā)周期的現金流模型，針對不同資金的屬性進(jìn)行多元化融資就是需要在項目開(kāi)始階段進(jìn)行頂層設計的問(wèn)題。

無(wú)論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸，或是產(chǎn)業(yè)基金或者其他信托類(lèi)的融資機構，我們在前期搭建資金使用環(huán)節，都會(huì )根據這個(gè)標的物的基本財務(wù)模型進(jìn)行分解。項目整體的開(kāi)發(fā)現金流模型是資金組織計劃的根本。通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化、經(jīng)營(yíng)方式的多樣化，導致不熟悉這類(lèi)標的項目的市場(chǎng)投資主體針對這種復雜的小鎮開(kāi)發(fā)現金流模型往往會(huì )顯得無(wú)所適從。但客觀(guān)審慎的制定開(kāi)發(fā)節奏、分析物業(yè)配比關(guān)系、預測未來(lái)的現金流，是整個(gè)項目可行的前提條件。

一般情況下，針對一個(gè)動(dòng)輒上千畝以上的文旅特色小鎮的投資，往往會(huì )拆解不同的土地權屬進(jìn)行分期拿地和分期開(kāi)發(fā)。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進(jìn)行多元化的融資。這種融資包括了股權合作、債權融資等等，分拆的好處也有利于未來(lái)持有型物業(yè)的資產(chǎn)包的分拆上市或者引進(jìn)戰略合作伙伴進(jìn)行投資。而這些的財務(wù)籌劃，都是在前期項目投資的頂層設計階段需進(jìn)行系統考慮的。

高水平運營(yíng)管控——決定未來(lái)小鎮資產(chǎn)價(jià)值的核心因素。除了銷(xiāo)售物業(yè)，后期的整體項目運營(yíng)管控就顯得非常重要。目前的情況是，當下中國行業(yè)內，真正具備專(zhuān)業(yè)水準的旅游景區或度假小鎮運營(yíng)管理團隊相當稀缺。而小鎮作為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，其運營(yíng)能力決定了未來(lái)資產(chǎn)的價(jià)值是印鈔機還是無(wú)底洞。項目前期的招商、未來(lái)開(kāi)園后的營(yíng)銷(xiāo)系統、運營(yíng)管理系統、物業(yè)管理系統，這些環(huán)節都缺少標準化的流程或者解決方案。上述這些關(guān)鍵操作環(huán)節，都決定了小鎮運營(yíng)的成敗。

所以，從上述內容可以看到，文旅特色小鎮的投資，不是靠情懷、也不是靠地產(chǎn)，更不是靠政府政策，其決勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是一系列系統化的專(zhuān)業(yè)性的操作團隊，將復雜的業(yè)態(tài)進(jìn)行有效拆解，將看不清的市場(chǎng)前景進(jìn)行定量分析，將不清晰的服務(wù)進(jìn)行標準化、規范化，打造成一個(gè)完整的運營(yíng)系統，恰恰這些市場(chǎng)化的因素是決定小鎮開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵要素。

| Q&A |

Q：現在市場(chǎng)上盈利的旅游小鎮有哪些以及為什么？

A：最好的是烏鎮，看數據可以看見(jiàn)凈利潤13億的營(yíng)收，凈利率30%左右。烏鎮關(guān)鍵在于做的早、位置好、沒(méi)有拿地成本，改造成本很低，大概在幾個(gè)億左右，主要成本只有運營(yíng)成本?，F在如果打造新的小鎮，最大成本是拿地項目，動(dòng)輒幾千畝地，這個(gè)地投入就在幾十個(gè)億左右。其他小鎮項目一定要配地產(chǎn)，靠地產(chǎn)完全能夠沖抵成本，很少有項目完全靠項目回本。國有小鎮可能是這么做的，大部分是社會(huì )投資人投資，很少有自己獨立人去投這種項目。我個(gè)人建議是地產(chǎn)配的越多越好，住宅用地或者商業(yè)用地能幫助你降低風(fēng)險。地產(chǎn)不是什么地方都能做的，一定要根據地段以及產(chǎn)品運營(yíng)結構做出特色來(lái)。地產(chǎn)其實(shí)不復雜，拿好地做好定位，做好前期設計規劃就成功了一大半，但地產(chǎn)領(lǐng)域懂旅游產(chǎn)品的公司還是少數。

Q：我是做這一行的并且今年在云南做了幾個(gè)小鎮，今年有好幾個(gè)明顯特征，一個(gè)特征是真正的旅游風(fēng)景小鎮很難批，不加產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢土地很難拿下來(lái)；另一個(gè)特征是很明確表示小鎮未來(lái)3年的就業(yè)稅收和整個(gè)產(chǎn)業(yè)收益必須占到50%以上，這種一方面要增加產(chǎn)業(yè)一方面又要去地產(chǎn)化時(shí)，您一般如何操作？

A：一般這種項目就沒(méi)有辦法做了。你想可能嗎，在一個(gè)郊區地方一二線(xiàn)城市引進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè)，短期轉化產(chǎn)業(yè)不可能那么快。為什么文旅產(chǎn)業(yè)容易做，因為簡(jiǎn)單、門(mén)檻低，如果做的好游客會(huì )大量而來(lái)。把旅游切斷引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)，那就真的沒(méi)辦法做了，除非國企自己投。你那個(gè)項目不讓配地產(chǎn)不讓做旅游還要做產(chǎn)業(yè)，現在做什么產(chǎn)業(yè)能賺錢(qián)？很少有產(chǎn)業(yè)能賺錢(qián)，又在主要靠旅游吃飯的云南，我覺(jué)得挺難的。

Q：現在開(kāi)發(fā)商拿地，資本本身就想盈利，但是十九大出了之后以后對美好生活的需求越來(lái)越多，大家對遠離都市需求還是有的，我感覺(jué)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有動(dòng)力去鉆研這個(gè)事情，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是其他投資主體，我感覺(jué)沒(méi)有一家公司是真正想去把文旅產(chǎn)業(yè)鉆研到透，這個(gè)事情您怎么看？

A：現在各大開(kāi)發(fā)商已經(jīng)全面開(kāi)始做，最新接觸了10個(gè)案子全部在做新農村改造。中國城鎮化把人往城里邊趕，下一步是把城里人往農村吸引?，F在有很多敏感的機構已經(jīng)在研究下一代產(chǎn)品--消費升級，美好生活一般人做兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，1、康養，2、文旅，大康養一定是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，文旅也是大產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)中下一步會(huì )出很多新政策出來(lái)。在日本人們都是5+2，5天在城市中，2天全部都去周邊了，西安很多人也是周末駕車(chē)就往周邊跑，大家都不愿在城市里呆，所以這個(gè)需求已經(jīng)非常明顯。

Q：住宅用地在旅游配置型項目中可以做成什么樣？

A：旅游型項目如果配住宅用地是非常難拿的，需要招拍掛，大部分是按商業(yè)用地來(lái)做。具體怎么做商業(yè)用地？像拈花灣這種房子全商業(yè)用地，40年產(chǎn)權甚至30年產(chǎn)權照樣賣(mài)的很好，還有一些農莊型項目，集體建設用地慢慢開(kāi)始銷(xiāo)售。游客一般買(mǎi)養老度假產(chǎn)品，不大關(guān)注這是不是住宅70年產(chǎn)權，因為你不用掛戶(hù)口不用考慮學(xué)區問(wèn)題。